羊年春晚微信发红包，央视被微信用互联网思维狠狠“玩”了一把？

作者: erwen 　发布: 2015-03-09　分类:微信运营推广　阅读: 2959次　查看评论

      微信是怎么设计“多赢”局的？

   “春晚红包”的产品基本设计如下：

     1、微信向央视拍下“央视春晚新媒体合作伙伴”资格。央视主持人在春晚播出的多个时段向观众口播使用微信“摇一摇”可以抢红包的消息，引导观众使用微信抢红包。

     2、微信根据场景设计红包产品，用户除了“摇一摇”抢红包之外，还有资格将抢红包抽奖链接分享到微信群和朋友圈里，引导更多用户（5位）抢红包。

     3、微信将红包分成“品牌包时段”和“零点随机”两类，再进行打包招商，参与的企业投入巨额品牌营销资金，用户抢到红包时会标注“某某企业给您拜年”，以实现企业品牌曝光。

   “品牌包时段红包”即由某大土豪企业买断某时间段内的所有红包费用，用户某时段内抢到的所有红包只显示该企业的拜年信息。“零点随机红包”则是由多家小土豪企业共同凑钱在零点发红包，零点时分用户抢到的所有红包随机显示这些企业的拜年信息。

看起来，该产品设计了一个多赢格局，即：老百姓抢红包得实惠；央视通过新玩法增加了新鲜感，可以把年轻观众粘回春晚；参与企业玩了一把土豪撒钱的游戏，品牌得以高频次曝光。可如果换一个角度来看就会发现，微信支付其实才是背后最大的赢家。
 
     账该怎么算？

首先要引入一个互联网观念：运营。所谓运营就是通过给用户现金、虚拟币、道具等方式诱使用户使用互联网公司产品的一种营销方式。和传统企业做广告的差异在于，互联网公司运营投入的费用最终会沉淀为使用产品的用户数。据此，互联网公司也就可以精确的计算引入每个用户的成本。

例如，用户在大众点评上第一次使用微信支付，可以收到10元现金红包。这10元就是微信支付为一个新用户付出的成本。如果有多个公司共同抢夺一个用户习惯，运营费用就会直线上升，效果也会下降，例如著名的滴滴和快的红包大战。

在微信红包项目中，微信支付将从央视获得多少流量呢？笔者粗略的计算一下，央视广告经营管理中心曾发布，2012年央视龙年春晚直播吸引了7.7亿中国观众收看，收视率合计为32.75%，也就是说1%收视率大约对应2400万人。2014年央视马年春晚的当晚收视率为9.032%，也就是说央视春晚大约能为微信支付提供2.16亿人次的流量入口。

或许有人会问，微信有6亿用户缺流量吗？这里需要澄清另一个观念：微信并不缺少社交流量，但微信支付却非常缺少支付流量。从社交流量转化为支付流量是一个异常艰难、成本高昂的过程。也正因此央视的抢红包流量入口才意义重大。

这些流量一旦进入了微信体系内则会迅速转化为曝光量，并被极速放大，估计除夕当晚，春晚红包肯定会被刷屏，微信支付的曝光量几乎可以覆盖6亿微信所有用户数。

那么，微信支付能获得多少直接用户呢？按照笔者获得的信息来看，企业投入红包金额大约为：包时段红包大约1.5亿；零点红包大约是1亿，合计2.5亿。按照平均每个红包10元计算，至少有2500万人除夕当晚可直接抢到红包。而微信支付投入总成本才仅为腾讯投标央视春晚新媒体合作伙伴的5300万费用。
 
      传统媒体和土豪企业之殇

翻回头再分析一下央视和传统土豪企业们的得失。

      央视春晚是“传统媒体＋公共议程”最顶级的表现形式，号称观众有7亿用户，其广告效应十分惊人。但央视春晚多年以来一直以一种单维的方式实现商业价值——广告时间租赁。央视把春晚前后空出的时间按照秒计算，巧妙的将企业广告植入其中，以实现其商业价值。广告主们往往只是为了一个“某某企业向全国人民拜年”就豪掷千金。

但在此次“春晚红包”案例里，微信红包巧妙的借助红包方式参与到了这一公众盛事当中，央视春晚成为微信的引流工具。一旦春晚的主持人帮助微信完成了引流，用户的注意力就会从春晚转移到微信里，微信就在其内部通过“抢红包——各种群转发——抢红包”实现用户注意力的二次、三次流转……

换句话说，春晚当夜，人们会同时看春晚和看微信，但是春晚节目显然比拜年微信更有趣的多。但当有人从天而降开始散钞票，用微信抢钱显然又比看春晚节目变得有趣了。

与微博的新闻内容运营不同的是，微信是一个基于朋友社交的封闭体系。人们会在微博上讨论类似春晚明星的公众话题，从而基于春晚形成新的新闻热点内容和关注度的回送。但央视输送给微信的注意力却很少会停留在春晚本身，更别提形成新闻热点。

如果我们认为央视和微信都在争夺用户除夕夜晚的注意力的话，那么，正是央视帮助微信参与到了春晚这个公众事件当中，并进一步削弱自己的竞争力。

对于土豪企业而言，究竟把钱交给微信还是央视更值得呢？显然是交给微信的价值更高。尽管电视播放着春晚，但显然微信红包比节目本身更吸引用户的注意力（不知央视同事们怎么看待这个问题，呵呵）。这比2秒钟的“某某企业向全国人民拜年”要有趣多了。更何况与微信合作本身就是参与了一件有传播价值的新闻当中。

尽管如此，这些企业也应该意识到，自己的钱是在为微信支付的壮大做嫁衣裳。如果没有企业自己的产品做为着力点（哪怕关注企业公众号），这些钱距离给企业带来实际价值相距甚远，实际上企业根本不知道自己的钱都发到了哪里。

      而且微信支付大量非实名用户的安全问题也令人担心。目前还没有任何公开说明，如果成千上亿虚假微信用户抢走了企业发行红包，那该怎么算？不信，请问问在12306上抢票的黄牛们。

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